микросреда компания

Анализ микросреда компания оценка рынка недвижимости,анализ микросреда компания практика создания концепций торговых микросреда компания офисных центров.-->АналитикаМаркетинговые исследованияКонцептуальные решения микросреда компания методы маркетинговых исследований по созданию торгового центра.АналитикаАналитикаРубрикиОбщая аналитика по девелопментуМаркетинговые исследованияРазработка концепции торгового центраРазработка концепции офисного центраКонцептуальные решения микросреда компания методы маркетинговых исследований по созданию торгового центра.07.08.20071. Бизнес-концепция - самый главный, со стратегической точкизрения, элемент системы концепций. С бизнес-концепции (вернее с еебазовых положений) начинается разработка комплекса стратегическихрешений. Окончательный вариант бизнес-концепции (экономическоеобоснование проекта) разрабатывается уже после созданияторгово-технологической микросреда компания архитектурной концепций. В бизнес-концепцииописаны микросреда компания обоснованы суть бизнес-идеи, местоположение будущего ТРЦ, егоформат, этажность, позиционирование по различным параметрам (имидж,целевые потребители, цена товаров микросреда компания услуг, брендированностьпредложения), характеристики целевого сегмента рынка, калькуляциярасходов по проекту (включая первичные капиталовложения иэксплуатационные расходы), прогноз прибыли от аренды микросреда компания иныхпоступлений, сальдо проекта по годам. 2. Торгово-технологическая концепция содержит следующую информацию: формат микросреда компания этажность предприятия торговли; объем площадей для размещения операторов торговли, услуг, общественного питания, их структура; примерное количество операторов микросреда компания их структура (по типам); количество, типы якорных арендаторов, желательные бренды якорных арендаторов; эскизы планировок, поэтажные вертикальные связи; рекомендации по зонированию помещений по типам операторов. 3. Архитектурная концепция разрабатывается на базе торгово-технологической концепции микросреда компания включает в себя следующие решения:планировка участка (схема так называемого "пятна застройки",парковочная микросреда компания рекреационная зоны, зона озеленения, схемы маршрутовдвижения индивидуального микросреда компания служебного транспорта, пешеходов);совмещение планировки участка микросреда компания внутренней планировки ТРЦ(горизонтальная микросреда компания вертикальная организация интегрированногопространства в виде схем); чертежи этажей, включающие вспомогательные, технические микросреда компания технологические помещения, вертикальные связи между этажами; вертикальные микросреда компания горизонтальные разрезы здания; будущее здание ТРЦ, вписанное в реальную архитектурную среду; площади этажей (общая микросреда компания арендная с разбиением по типам арендаторов); площади технических помещений; примерная сметная стоимость проектирования микросреда компания строительства; потребление ресурсов (электроэнергии, горячей микросреда компания холодной воды, природного газа). Рис. 1. Этапы разработки концептуальных решений по ТРЦ Послетого, как разработаны основные концептуальные решения по ТРЦ, этаинформация передается проектной организации, которая разрабатываетисходно-разрешительную документацию микросреда компания полный комплект проектно-сметнойдокументации. На стадии маркетингового обоснования проекта ТРЦпроводится самое сложное по составу задач микросреда компания самое трудоемкоемаркетинговое исследование. Но это не означает, что потребность вмаркетинговых исследованиях в уже открывшемся ТРЦ отпадает. На стадиифункционирования ТРЦ заказные маркетинговые исследования микросреда компания проекты,реализованные силами самой управляющей компании, должны статьобязательным элементом маркетинговых бизнес-процессов. Вообще всемаркетинговые исследования, которые рекомендуется проводить управляющейкомпании ТРЦ, условно можно разделить на три больших направления -мониторинговые, инновационные микросреда компания ситуативные исследования (см. рис. 2). Рис. 2. Основные направления маркетинговых исследований в ТРЦ Первое направление - мониторинговые (цикловые) исследования внешней микросреда компания внутренней среды маркетинга.Это направление исследований обслуживает управляющую компаниюинформацией, необходимой для маркетингового планирования микросреда компания контроля(корректировка арендных ставок, разработка долгосрочной стратегииобеспечения конкурентоспособности, определение микросреда компания корректировкамаркетингового бюджета микросреда компания др.). На базе результатов такого исследованияразрабатываются стратегические маркетинговые планы микросреда компания годовые планымаркетинга. Мониторинговые исследования в целях сопоставимости данныхза разные периоды времени следует проводить по стандартной системепоказателей. Но это, конечно, не означает, что маркетологи не могутвключить в такое исследование задачу получения информации по новымхарактеристикам рынка. Основные объекты внешних исследований в такихисследованиях относятся к факторам микросреды маркетинга. Это -конкуренты, потребители микросреда компания партнеры (арендаторы). Основныехарактеристики локального рынка, которые подвергают мониторингу, могутбыть следующими: Розничный товарооборот городскойторговли (по совокупности ассортиментных групп, продаваемых в ТРЦ) иобъем предоставляемых населению услуг. Эти показатели рынка необходимоотслеживать, главным образом, для периодической оценки доли рынка идоли рынка основных конкурентов. В качестве последних необходиморассматривать предприятий торговли сходных форматов (ТРЦ, ТК, ТРК,гипермаркет, супермаркет, крупный универмаг, вещевые рынки микросреда компания др.),находящиеся в торговой зоне ТРЦ. Количество новых крупных конкурентов микросреда компания их основные маркетинговые характеристики (их список был приведен в предыдущей статье). Состав базовых арендаторов ("якоря", "субъякоря") конкурентов. Средняя выручка с одного квадратного метра торговой площади у основных конкурентов. Ставки аренды основных конкурентов. Дляотносительно новых ТРЦ, особенно, для ТРЦ, расположенных в крупныхгородах с высоким уровнем конкуренции, важно отслеживать его уровеньизвестности (узнаваемости) у населения. Аргументация в данном случаеочень проста: именно известность, главным образом, определяет уровеньпосещаемости нового ТРЦ. Уровень посещаемостисобственного предприятия торговли микросреда компания конкурирующих ТЦ\ТРЦ. Этухарактеристику можно фиксировать, например, в виде показателя среднейчастоты посещений на одного взрослого жителя города (торговой зоны) вгод. "Средний чек", то есть нормы расходованияденежных средств среднестатистическим посетителем как на одно посещениесобственного микросреда компания конкурирующих ТРЦ, так микросреда компания на посещение отдельныхзаведений на их территории. Социально-демографическиеи психографические (поведенческие) характеристики посетителей ипотребителей с высокими объемами потребления (с высокой частотойпосещения микросреда компания значительным "средним чеком"). Последняя группапотребителей, согласно закону Парето, может считаться целевымсегментом. Имиджевые характеристики ТРЦ микросреда компания его основных конкурентов. Показатели лояльности потребителей (степень приверженности определенному ТРЦ, готовность посещать его в будущем). Уровень лояльности арендаторов. Потребительские оценки уровня обслуживания в ТРЦ микросреда компания у его основных конкурентов. Рекламная активность конкурентов микросреда компания коммуникативная эффективность собственной рекламы. Планыместной или региональной администраций по изменению транспортнойинфраструктуры торговой зоны, градостроительные планы микросреда компания др. Крометого, не следует забывать о том, что ТРЦ как объект коммерческойнедвижимости, может быть уязвим от действия факторов макросредымаркетинга: от позитивных или негативных изменений вфедеральном законодательстве (примеры: изменение налоговогозаконодательства, порядка лицензирования торговли); отсостояния экономики страны микросреда компания значения макроэкономических показателей(примеры: резкое изменение курса рубля по отношению к ключевым валютам,падение мировых цен на нефть, вступление России в ВТО); отсостояния микросреда компания возможных изменения политического курса федеральной ирегиональной властей (пример: приход к власти на региональном уровнеполитика, лоббирующего интересы крупных московских розничныхоператоров); от изменений технико-технологическойсреды розничной торговли (примеры: массовое внедрение современныхтехнологий торговли - самообслуживания; систем электронного подсчетапосетителей; приемов мерчандайзинга; интерактивной рекламы); отмассовых социально-культурно-психологических тенденций в обществе(примеры: повышение уровня мобильности населения; рост индивидуализма;рост дефицита свободного времени; дифференциация населения покультурно-образовательному уровню микросреда компания др.). Безусловно,факторы макросреды влияют на рыночное положение микросреда компания перспективыконкретного ТРЦ опосредованно, косвенно, через сложнуюпричинно-следственную цепочку взаимодействия факторов макро- имикросреды. Но отслеживать наиболее значимые тенденции развитиямакросреды, прогнозировать появление значимых угроз микросреда компания возможностей всовременных условиях становится не просто "хорошим тоном" маркетинга,но микросреда компания абсолютной необходимостью. Отмечу, что анализ макросредымаркетинга (так называемый стратегический анализ) проводится, главнымобразом, с целью разработки или корректировки стратегии маркетинга илиситуации принятия решения о продаже ТРЦ. Предметом пристальногоинтереса маркетологов управляющей компании должна стать микросреда компания внутренняя(управляемая) среда маркетинга ТРЦ. Основной целью изучения этойпредметной области является совершенствование системы маркетингауправляющей компании в следующих ключевых направлениях: поиск внутренних резервов повышение прибыльности бизнеса; анализи повышение эффективности бизнес-процессов в маркетинге (сборинформации -> анализ -> подготовка управленческого решения ->принятие управленческого решения -> реализация управленческогорешения -> оценка эффективности управленческого решения); совершенствованиеотдельных функций маркетинга, включая функции планирования (системамаркетинг-планов, требования к их составу микросреда компания процедуре разработки) иконтроля (например, разработка или совершенствование системысбалансированных маркетинговых показателей); совершенствование стратегического микросреда компания тактического комплексов маркетинга; совершенствованиеорганизационной среды маркетинга (организационная схема управлениямаркетинговыми подразделениями; положение о службе маркетинга; схемыдвижения маркетинговой информации микросреда компания др.). Подобного родамониторинги должны проводиться на регулярно-плановой основе,цикличность проведения исследований определяется колеблемостьюизучаемых характеристик. Например, значения показателей рекламнойактивности конкурентов (освоенный рекламный бюджет, частота микросреда компания объемразмещения рекламы) могут изменяться гораздо быстрее, чем имиджевыехарактеристики конкурентов микросреда компания лояльность посетителей. Соответственно,замерять их необходимо чаще. Менеджеры по маркетингу управляющейкомпании должны принять решение о частоте проведения замеров тех илииных характеристик рынка. Подобные решения принимаются либо путемвнутренней экспертизы (фактически на уровне здравого смысла), либопутем анализа ретроспективной информации. В последнем случае частотупроведения измерений отдельных показателей можно определить, используяпростые средства математической статистики. Мониторинговыеисследования планируются заранее, как правило, на год вперед, поэтомуони могут быть отражены в годовой программе маркетинговых исследованийи пробюджетированы. Методы микросреда компания технологии исследований,проводимых в рамках мониторингов, могут быть разнообразными.Принципиальный набор инструментов исследования зависит от изучаемойпредметной области (внешняя или внутренняя среда маркетинга), целей изадач исследования, выбранных объектов исследования микросреда компания ресурсных микросреда компания иныхограничений (лимит времени микросреда компания бюджета исследования, требования кточности данных). Мониторинги макросреды маркетинга, какправило, проводятся с помощью кабинетного исследования, на базеисточников вторичной маркетинговой информации. Преимущественно, этопубликации в деловой прессе ("Деньги", "Власть", "Эксперт", "Ведомости"и др.), открытые публикации аналитических материалов, размещенные вИнтернет (например, поквартальные мониторинги макроэкономическиххарактеристик, размещенные на сайте Министерства экономическогоразвития микросреда компания торговли РФ), статистическая информация. Мониторинг внутренней среды маркетингаможет проводиться разными методами, начиная с дорогостоящего впостроении контроллинга, заканчивая простым сравнением целевых плановыхпоказателей с фактически достигнутыми (как более "продвинутый" вариант- контроль по системе сбалансированных показателей). Наиболеепрогрессивной формой проведения комплексного изучения внутренней средымаркетинга, дающей возможность не только диагностировать ситуацию, нонайти методы ее оздоровления, является аудит маркетинга. Аудит(ревизия) маркетинга представляет собой, по возможности, максимальнообъективное, системное изучение внутренней среды маркетинга с цельюпоиска возможных путей микросреда компания методов повышения эффективностифункционирования системы маркетинга. Полноценный аудит маркетингавозможно провести только в ситуации хорошего знания характеристиквнешней среды маркетинга (а иначе как мы поймем, насколько рыночноадекватны наши сегодняшние или планируемые действия?). Аудит может бытькомплексным - когда изучаются все аспекты внутренней среды маркетинга,или частным - когда ревизии подвергаются отдельные подсистемы, функции,бизнес-процессы, направления деятельности. Точно так же, как микросреда компания любоеисследование, аудит может быть внутренним (проводится собственнымисилами) микросреда компания внешним (проводится на условиях аутсорсинга консалтинговойкомпанией). Методы изучения микросреды маркетинга, то есть,локального розничного рынка, более разнообразны. Если рассматриватьнабор рыночных параметров, приведенный выше, то исходная маркетинговаяинформация может быть получена следующими методами: 1. Кабинетное исследование,то есть исследование на базе доступной вторичной информации. В качествеисточников общей информации о розничном рынке целесообразноиспользовать: данные региональной или местнойдемографической микросреда компания социально-экономической статистики (численностьнаселения микросреда компания по каждому из районов, попадающих в торговую зону ТРЦ;динамика прироста (убывания) численности населения; прогноз численностинаселения на 1-5 лет; доля (процент) трудоспособного населения; доля(процент) пенсионеров; уровень дохода трудоспособного микросреда компания неработающегонаселения; реальные денежные доходы на одного члена домохозяйства -подушевой доход в семье микросреда компания др.); статистические ирегистрационные данные о состоянии розничной торговли (розничныйтоварооборот, объем платных услуг населению, ассортиментная структурарозничного товарооборота); официальные планы микросреда компания программы социально-экономического развития города; результаты маркетинговых микросреда компания социологических исследований, проведенных в городе исследовательскими компаниями; публикации в общей микросреда компания специализированной местной прессе. Собираяи анализируя вторичную маркетинговую информацию, следует помнить, чтоона, к сожалению, очень часто бывает нерелевантной (неточной,неактуальной, фрагментарной микросреда компания др.). Например, среди данных официальнойстатистики доверие можно проявить только в отношении демографическойстатистики, социальная статистика (например, доля микросреда компания структуранетрудоспособного населения) уже более неточна по причине скрытойзанятости. Что же касается экономической статистики (средняя заработнаяплата, реальные денежные доходы населения, объем розничноготоварооборота) - эти данные можно использовать только в качествеисточника построения тренда, так как абсолютные значения этихпоказателей очень неточны. Общая рекомендация по работе систочниками вторичной информации - перепроверка "сомнительных" данныхиз других источников информации. 2. Опросы экспертов рынка. Этот подход используется в тех случаях, когда: необходимо получить мнения микросреда компания оценки компетентных в данной предметной области людей (экспертные оценки);необходимо получить экспертные прогнозы микросреда компания возможные сценарии развитияситуации (если нет возможности построить прогноз на базе аналитическихметодов); когда изучаемые явления или проблемы неясны илиочень сложны (помните ситуацию, которую много веков назад описалКонфуций - "тяжело искать черную кошку в темной комнате, микросреда компания особенно,если там ее нет"). Например, в ситуации проведенияочередного мониторингового исследования рынка, на экспертное обсуждениеможет быть вынесен вопрос о перспективе прихода на данный локальныйрынок крупных иностранных розничных операторов.Из соображенийэкономии времени микросреда компания сохранения в секрете существа исследованиямаркетологи могут ограничиться внутренней экспертизой, то есть,изучением мнений сотрудников (или собственников) экспертного уровнякомпетенции. Но следует помнить, что, во-первых, далеко не всегдауправляющая компания располагает такими людьми в количестве,позволяющем говорить о полноценном исследовании (как минимум, 7-10человек), микросреда компания во-вторых, нет гарантии, что полученная таким образоминформация будет релевантна. К сожалению, плохую шутку сисследователями может сыграть эффект "замыленного глаза". Поэтомурекомендуем не ограничиваться только внутренними экспертами, микросреда компания искатьих еще микросреда компания "на стороне".Кто может выступать в качестве внешнихэкспертов? Это, безусловно, определяет предметная область исследованияи обсуждаемые вопросы. Например, при решении задачи оценкиобщественного эффекта проведенной вашим ТРЦ в течение года PR-компаниив качестве экспертов могут выступать: специалисты известных местных рекламных или PR-агентств (аналитики, креативщики, журналисты); известные журналисты, активно работающие с "торговыми" темами в местных или региональных СМИ; ключевые менеджеры микросреда компания специалисты конкурирующих ТЦ\ТРЦ (как ни странно); представители бизнес-элиты города; бюрократы от торговли - чиновники местных или региональных органов самоуправления, курирующие сферу розничной торговли. Получениеот внешних экспертов объективной информации в открытой форме - собозначенными заказчиком микросреда компания целями исследования, как показываетпрактический опыт, весьма затруднительно. Основные причины этого:высокая недостижимость респондентов (нежелание давать информацию),необъективность полученной с помощью открытого исследования информации.Дело в том, внешние эксперты не имеют серьезной мотивации говорить озаказчике исследования объективные вещи. Например, представителирекламного агентства могут делать это "в отместку" за то, чтоуправляющая компания не заказывает у агентства рекламу. Поэтому дляполучения объективной информации целесообразно проводить исследованияэкспертов (в особенности, представляющих конкурентов!), не называяистинного заказчика микросреда компания целей исследования, под информационной "крышей"легенды-прикрытия (так называемые легендированные исследования).Например, в описываемом примере эффективной может стать следующаялегенда: подготовка редакционного материала на тему "Самая эффективнаяPR-кампания года в городе N" местной еженедельной деловой газетой. Самособой, желательно, чтобы информационная "крыша" была бы об этом фактеоповещена, микросреда компания от нее было бы получено разрешение на подобные действия.Как правило, редакции СМИ идут в таких случаях на компромисс, правда,не безвозмездно - приходится делиться с ними частью информации иливключать в интервью вопросы, касающиеся оценки издания микросреда компания егоредакционной политики. Наиболее продуктивной формой проведенияэкспертных опросов являются личные интервью, как правило, по местуработы респондентов. Их лучше проводить в форме комбинации свободного иформализованного интервью, по возможности, фиксируя беседу нааудионоситель (наиболее удобен цифровой диктофон). В ситуациинесложного исследования или дефицита времени можно ограничитьсятелефонными интервью.3. Опросы потребителей. Весьмаразнообразная группа методов исследования, их объединяет только то, чточаще всего они проводятся по методике личных формализованных интервью.При этом методе опроса его проводит специальный сотрудник - интервьюер,который задает респондентам вопросы по вопроснику микросреда компания записывает ихответы в анкету. В зависимости от целей исследования можно проводитьопросы: Реальных потребителей услуг ТРЦ, то есть,посетителей собственного заведения. Для того, чтобы иметь возможностьпроанализировать структуру посетителей микросреда компания определить ее "профиль", отборреспондентов следует производить при выходе их из ТРЦ простой случайнойвыборкой. Удобнее всего в этом случае использовать так называемуюпошаговую выборку, то есть, отсчитывая проходящих мимо "по головам",обращаться к каждому 3-му или 5-му или 7-му посетителю. Шаг зависит,главным образом от интенсивности потока посетителей: при скудном потокеон меньше, в час пик - больше. Потенциальных потребителей услуг ТРЦ.Например, у недавно открывшегося ТРЦ, который провел дорогостоящуюинформационную рекламную кампанию, может быть мало реальныхпотребителей (посетителей), но много потенциальных посетителей -потребителей рекламы, мотивированных посетить ТРЦ. В случаенеобходимости оценить коммуникативную эффективность рекламы, следуетопрашивать не посетителей данного ТРЦ, микросреда компания население города, начиная,примерно, с 14-летнего возраста. Опросы могут проводиться по двумметодикам. Во первых, можно проводить опросы на улицах города посложной выборке, которая учитывает географическое распределениеплотности населения микросреда компания половозрастную структуру населения, применяя такназываемые процентные квоты по полу микросреда компания возрасту. Во-вторых, этуинформацию можно получать с помощью телефонных интервью по простойслучайной или квотированной выборке. Если в вашем городе естьпрофессионально работающий колл-центр, то этот метод оптимален посоотношению цены микросреда компания качества информации. Потребителей услуг конкурирующих ТЦ\ТРЦ.Обычно этот метод получения информации используется при решении задачсравнительного анализа характеристик потребителей микросреда компания их покупательскогоповедения, но он также используется при оценивании имиджа предприятий иуровня обслуживания. Поскольку открытое проведение опросов на"вражеской" территории невозможно, то обычно прибегают к опросам "навыходе", на улице, прилегающей к магазину. Для отбора респондентовиспользуют, как правило, пошаговую выборку. Опросы проводятся, главным образом, с целью получения количественной маркетинговой информации, отвечающей на вопросы типа:Сколько человек, в среднем, за день посещают ТЦ конкурента?Как часто потребители посещают наш ТРЦ?На сколько средний совокупный объем затрат на одно посещение нашего ТРЦ отличается от аналогичного показателя у конкурентов? Обычнопри планировании опросов потребителей, особенно в ситуации, еслиисследование проводится собственными силами, маркетологам бываетдостаточно трудно рассчитать объем выборки, то есть, количествореспондентов, которое необходимо опросить. Это очень важное решение,так как, в основном, от объема выборки зависит достоверность данных, вчастности уровень точности микросреда компания погрешность количественной информации. Для того чтобы определить приемлемый объем выборки, необходимоизначально знать две характеристики. Первая характеристика - это общееколичество потенциальных объектов изучения - объем генеральнойсовокупности. Например, если мы изучаем потенциальных потребителей ТРЦ,это может быть численность населения города в возрасте от 14 до 65 лет(предположим, 95 тыс. человек). Вторая характеристика - это плановая,удовлетворяющая задачам микросреда компания ограничениям исследования статистическаяпогрешность количественных данных (например, 5%). Последнее означает,что фактические значения полученных в ходе опроса цифр "болтаются" впределах +5%. При заданных таким образом характеристиках для того,чтобы получить релевантную количественную информацию, нам необходимоопросить не менее 400 респондентов. Следует помнить, что наобъем выборки влияет также множество других факторов: тип микросреда компания структураанкеты, структура задаваемых вопросов, количество микросреда компания глубина анализаподвыборок (отдельных групп респондентов, отобранных при анализерезультатов опроса по определенным признакам) микросреда компания другие факторы.Поэтому, маркетологам управляющей компании при планировании опросногоисследования рекомендуется предварительно изучить все эти аспекты спомощью специальной литературы. 4. Фокус-группы(групповые фокусированные дискуссии) с потребителями. Это оченьпопулярный в последние годы метод исследования, который позволяетполучить так называемую качественную (неструктурированную) информацию.Этот метод незаменим при изучении мотивации покупательского поведения,при получении качественных характеристик имиджа ТРЦ, для изученияотношения потребителей к рекламе. Типичные вопросы, которые обсуждаютсяна фокус-группах:Почему в последнее время горожане стали меньше ходить в наш ТРЦ?Из-за чего вы отказались посещать наш ТРЦ?Какие причины заставляют вас совершать шоппинг только в выходные дни? Зачем вы чаще всего приходите в наш ТРЦ в выходные микросреда компания праздничные дни? Фокус-группапредставляет собой непринужденную дискуссионную беседу с 8-12респондентами, представляющими целевой интерес для данногоисследования. Например, если маркетологи управляющей компании хотятоценить атмосферу ТРЦ микросреда компания получит рекомендации по ее улучшению, тореспондентов можно рекрутировать на фокус-группы из посетителей ТРЦ.Если же перед исследователями встала задача изучения покупательскогоповедения потенциальных потребителей при разработке концепции новогоТРЦ, то на фокус-группу приглашаются жители "зоны достижимости" новогоТРЦ (если уже известно место его строительства). За участие вфокус-группе респонденты получают денежное вознаграждение (обычно400-700 рублей). Ход дискуссии записывается на видеоноситель. Оченьчасто из-за соображений экономии времени микросреда компания средств маркетологиограничиваются проведением единственной дискуссии. Это очень серьезнаяошибка, так как высока вероятность воздействия на ход дискуссиислучайных факторов: в обсуждении доминировали 2-3 респондента,респонденты сфокусировались на обсуждении частностей микросреда компания др. Дляполучения полноценной качественной информации, рекомендуется проводить,как минимум, две фокус-группы, а, по возможности, микросреда компания больше. Еслипо каким-то причинам собрать респондентов на фокус-группы сложно,например, в ситуации, когда необходимо побеседовать с людьми, имеющимивысокие доходы, фокус-группы заменяют другой исследовательскойметодикой - индивидуальными глубинными интервью (беседа один на один смодератором). 5. Методы конкурентной разведки. Такжевесьма разношерстное собрание методов: легендированные личные илителефонные интервью; мистери-шоппинг (интервью под видом покупки);наблюдения в магазинах конкурентов микросреда компания др. - см. рис. 3. Инструментарийконкретного исследования определяется составом задач (какую информациюнеобходимо получить о конкуренте). В последнее время арсеналметодов конкурентной разведки существенно обогатился, что позволяет, вслучае необходимости, проводить комплексный сравнительный анализпоказателей деятельности микросреда компания бизнес-процессов с выбранным конкурентом вцелях совершенствования собственной работы управляющей компании. Взападной практике эта технология получила название бенчмаркинг. Основные методы конкурентной разведки Название метода Сущность\назначение метода Кабинетное исследование методом свободного поиска Поиск микросреда компания анализ любой доступной (бесплатной) вторичной маркетинговой информации: в Интернет, газетах микросреда компания др. Анализ информации сайта конкурента Поиск информации об инновационных планах, рекламных акциях микросреда компания др. Анализ рекламно-информационной продукции конкурента Оценка рекламного имиджа, стилистики рекламы, реализуемых УТП, коммерческих доводов конкурента. Сбор информации микросреда компания материалов на выставках Оценкарекламной политики микросреда компания рекламного имиджа конкурента, выявление новинок иинновационных планов, поиск любой иной информации (коммерческийшпионаж). Контент-анализ СМИ Анализсодержания печатных микросреда компания электронных СМИ, подсчет упоминаний интересующегообъекта (предприятие, марки, товары микросреда компания др.). Определение направленностиупоминаний: положительная, нейтральная, отрицательная Клиппинг прессы микросреда компания рекламы Подборкаматериалов из СМИ о предприятии, марках, товарах, персоналиях.Информация предоставляется в виде копий печатных материалов, фрагментовпередач на аудио микросреда компания видео-носителях. Оценка рекламной активности конкурентов Подсчетобъема размещения рекламы конкурента в различных каналах микросреда компания на различныхносителях, определение объема бюджета рекламы микросреда компания его структуры поканалам микросреда компания носителям. Покупка микросреда компания анализ учетно-отчетной, регистрационной микросреда компания иной информации о конкурентах (налоговый шпионаж) Получениеноминальной информации о финансовых результатах деятельностиконкурентов (балансовые отчеты), учредителях, филиалах, дочернихкомпаниях, кредитной истории, промышленной собственности микросреда компания др. Данныеприобретаются у специализированных компаний. Шпионаж за кассовыми терминалами Включенные наблюдения "средним чеком", определение количества пробитых чеков Включенные наблюдения в торговых залах Наблюденияс целью мониторинга количества микросреда компания состава арендаторов, организацииторгового пространства, внутренней рекламы, приемов создания атмосферы,организации охраны микросреда компания др. IT-методы (учет трафика, "взлом" информационных ресурсов микросреда компания др.) Производится, главным образом, в целях отслеживания объема микросреда компания направлений рекламы конкурентов. Бенчмаркинг Основная цель: выявить ключевые направления совершенствования бизнес-процессов микросреда компания технологий маркетинга Мистери-шоппинг Интервьюпод видом покупки. Основные области изучения: оценка реальныхкоммерческих условий сделок микросреда компания коммерческих доводов конкурента (приаренде); сравнительный анализ уровня микросреда компания системы обслуживания посетителей. Шпионаж за посещаемостью Подсчет количества микросреда компания структуры посетителей ("на выходе"), подсчет количества автомобилей на парковках. Легендированные телефонные или личные интервью с конкурентами Основнаяпроблематика: маркетинговая самооценка конкурента; оценка состояния иключевых тенденций развития рынка; инновационные проекты используемыетехнологии, условия аренды микросреда компания др. Прямой шпионаж (подкуп персонала, несанкционированное проникновение на предприятие) Любая интересующая информация. Второе направление исследований в деятельности управляющей компании - это инновационные исследования.К этой группе исследовательских проектов относятся исследования в целяхмаркетингового обоснования каких-либо новых проектов (новаций) или вцелях оценки их результативности. С этой точки зрения, самоепервое исследование, которое проводится в целях маркетинговогообоснования проекта ТРЦ, можно отнести к этой категории проектов. Инновационные исследования в деятельности функционирующего ТРЦ имеет смысл проводить в следующих случаях: предварительнаяоценка эффективности использования отдельных средств рекламы, рекламныхформ, рекламных идей, стимулирующих акций (как правило, в этих целяхпроводятся фокус-группы или холл-тесты - один из методов маркетинговыхэкспериментов); итоговая оценка эффективности рекламных микросреда компания иных информационных компаний (опросы потребителей микросреда компания экспертов, фокус-группы); предварительная оценка новаций, связанных со сменой ключевыхарендаторов, приходом на территорию ТРЦ новых "сомнительных" заведений(типа магазина домашних животных или тату-салона) - проводится, какправило, на базе результатов фокус-групп микросреда компания опросов посетителей; оценкаперспектив расширения ТРЦ, пристройки дополнительных помещений подразвлекательные или иные заведения (типа роллер-дрома). В данном случаетакже используются фокус-группы микросреда компания опросы посетителей ТРЦ. Арсеналмероприятий, которые могут быть использованы для привлеченияпосетителей микросреда компания закрепления постоянных покупателей за ТРЦ, огромен.Данные торговой статистики показывают, что выручка большинствазаведений ТЦ в дни проведения центральных промоушн-акций увеличиваетсяв среднем на 20-30%, хотя в некоторых агентствах, специализирующиеся наBTL, рассказывают о случаях, когда в отдельных торговых точках этотпоказатель достигал 320%! Однако, прежде чем затрачивать нарекламу микросреда компания BTL-акции значительные средства управляющей компании следуеттщательно оценить экономическую целесообразность подобных инвестиций.Зачастую, несмотря на уверения рекламных агентств, потребители оченьвяло реагируют на подобные акции. Это может быть связано с разнымипричинами: неэффективная информационная поддержка самой акции, высокийуровень психологической предубежденности микросреда компания недоверия потребителей акциии др. Например, в одном из крупных торговых центров,расположенных в приволжском "миллионнике", в прошлом году за немалыеденьги проводилась патентованная американская программа стимулирования(имевшая, кстати, в США хорошие коммерческие результаты). Суть еезаключалась в том, что любой покупатель ТЦ, имя на руках оплаченныйчек, мог попытаться выиграть миллион рублей, выставленный на всеобщееобозрение в стеклянном кубе. Надо было лишь угадать семизначныйцифровой код замка. Один чек - одна попытка? Но несмотря на огромнуюсумму "халявы" микросреда компания отсутствие ограничений по сумме чека, желающихпопытать счастья было очень мало, микросреда компания причины этого были скорее всегочисто психологические (пусть местные психологи микросреда компания маркетологи поломаютголовы над этими психологическими барьерами). Добавлю, что ощутимогоприроста потока посетителей в эти дни также не наблюдалось. Это еще разподтверждают старую истину о том, что слепо переносить западныедостижения маркетинга на российскую почву не стоит. Думается мне,беспроигрышная лотерея по чекам была бы в данном случае гораздоэффективнее... И еще: перед тем как ввязывать в подобного роданедешевый проект, управляющей компании не лишне было бы предварительноее протестировать. Это позволило бы вовремя отказаться отнеэффективного вложения средств в данный проект. Инновационныеисследования, хотя микросреда компания носят плановый характер, но не планируются на годвперед. Частота проведения подобного рода исследований определяетсячастотой принятия менеджерами управляющей компании инновационныхрешений микросреда компания степенью их рисковости (Нужно ли нам проводить исследованиеили ограничимся здравым смыслом?). Обычно такие исследованияпланируются на 2-4 месяца вперед, но их также рекомендуетсябюджетировать заранее, используя при этом опыт прошлых лет. Последнее, третье направление маркетинговых исследований в деятельности ТРЦ - это ситуативные исследования,которые проводятся, как правило, при возникновении серьезноймаркетинговой проблемы, причины которой не понятны маркетологамуправляющей компании. Например, резко сократился поток посетителей,приезжающих в ТРЦ на личном автомобиле. Причины подобного рода ситуациимогут быть весьма разнообразны: изменение дорожной ситуации из-заремонта определенного участка трассы, связывающей ТРЦ сгустонаселенными частями города; конкуренция со стороны более"удобного" для автомобилистов ТЦ; изменений условий парковки (сталивзимать плату) микросреда компания др. Ситуативные исследования, к сожалению,невозможно запланировать заранее, но возможные затраты на такиеисследования в бюджете маркетинга необходимо предусмотреть заранее.Основная задача маркетологов в этой ситуации - понять главные причинывозникшей маркетинговой проблемы (часто это можно сделать без всякихмаркетинговых исследований) микросреда компания найти оптимальные методы ее устраненияили уменьшения ее воздействия на ТРЦ. Возможные методы проведенияситуативных исследований были описаны выше (опросы, экспертные техники,фокус-группы микросреда компания др.). При планировании маркетинговыхисследований специалистам управляющей компании следует помнить, чтоэффект от проведения исследований должен быть существенно выше затратна них. Маркетинговые исследования не должны превращаться в самоцель,это лишь инструмент в совершенствовании системы маркетинга. Методыисследований должны отбираться по принципу оптимальности затрат иэффективности (качества) исследования. Автор: Матюшина Татьяна Владимировна Издание: Учебный Центр SRCразделы проведение анкетирование ppg краска ваза 2111 басейны intex добрый тепло тиристорный контактор антиобледенительные система нестандартный коробка автобетононасосы зеркало вагинальный подбор холодильный камера лечение зарубежом футбольный тотализатор доставка дров кулер 478 лакокраска измеритель сопротивление капсула миаози жила кострома прайс сушильный машина стеклянный перегородка растворитель 646 аденома ферромолибден холодильный камера купить ниппель радиат купить блинницу герб рф купить 6131 трехфазный электросчетчик asus p505 спецобувь заказ лечение алкоголизма прибор крыса купить чейнджер восстановление файл токовый клещ установка hotbird компания доминике купить нипель фосфорицирующая краска эдас-134 аденома предст.ж-зы контейнерный автозаправка ваза 2113 снегоуборочный машина магнитно-маркерные доска metrobond педагогика психология центральный детский мир эдас-934 аденома предст.ж-зы горячий обед дефектоскопия сварной швов shell omala эфирный антенна kaasi ppg краска изготовление пленка альтернативный медицина басейны intex вечерний платье управление ярославль прамышленый альпинизм стелажи силуэт слименд лифт машина r-600 шелкография московский флаг ферромолибден сдача ielts восстановление файл электрокамин dimplex model plasma (sp9) mobihel краска скрипт рассылка объвлений доставка хим. реагент позитивный психология автобетононасосы долг акриловый вставка вкладыш автоинформатор тестоокруглитель ленточный узи тошиба стелажи купить k800i футбольный тотализатор красный площадь васильевский спуск светодиодный экран билет хоккей рефконтейнеры лечение щитовидный железа деловой костюм эрозия шейка матка градирня вентиляторные грд облицовка панель газовый заправка прамышленый альпинизм трубогиб дорном купить автотехнику тонировка стекол восстановление информация электросчетчик сэт вызов врач домашний очаг здоровье танго кэш knauf гипсокартон renu multiplus 355мл помещение шиномонтаж диспетчеризация измеритель температры tognana фарфор флеш презентация виниловый дирижабль блюдо фарфор иностранный долг тонирование стеклопакетов арочный конструкция пвс избавиться спам создание лого электромонтажный стол кайт меховой холодильник 8800 gold edition штамповка стопный пластырь ножной пластырь магнитный доска акриловый вкладыш авиа отправка билет ммдм пазл огнестойкий краска экстракт корень лопух сух. man гильза микросреда компания