конкурентный стратегия

Основы маркетинга Филип Котлер: Глава 17 Стратегия, планирование, контроль Основы маркетинга Филип Котлер ОТКРЫТИЕ МАРКЕТИНГА (Вступительная статья) Глава 1 Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей Глава 2 Процесс управления маркетингом Глава 3 Системы маркетинговых исследований конкурентный стратегия маркетинговой информации Глава 4 Маркетинговая среда Глава 5 Потребительские рынки конкурентный стратегия покупательское поведение потребителей Глава 6 Рынок предприятий конкурентный стратегия поведение покупателей от имени предприятий Глава 7 Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов конкурентный стратегия позиционирование товара Глава 8 Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги Глава 9 Разработка товаров: подход к разработке новых товаров конкурентный стратегия проблемам жизненного цикла товара Глава 10 Установление цен на товары: задачи конкурентный стратегия политика ценообразования Глава 11 Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования Глава 12 Методы распространения товаров: каналы распределения конкурентный стратегия товародвижение Глава 13 Методы распространения товаров: розничная конкурентный стратегия оптовая торговля Глава 14 Продвижение товаров: стратегия коммуникации конкурентный стратегия стимулирования Глава 15 Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта конкурентный стратегия пропаганда Глава 16 Продвижение товаров: личная продажа конкурентный стратегия управление сбытом Глава 17 Стратегия, планирование, контроль Глава 18 Международный маркетинг Глава 19 Маркетинг услуг конкурентный стратегия маркетинг в сфере некоммерческой деятельности Глава 20 Маркетинг конкурентный стратегия общество Именной указатель Предметный указатель Глава 17 Стратегия, планирование, контроль Цели Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии: 1. Рассказать, как фирма разрабатывает свое программное заявление конкурентный стратегия определяет цели. 2. Назвать конкурентный стратегия охарактеризовать три варианта стратегии роста фирмы. 3. Перечислить конкурентный стратегия описать разделы плана маркетинга. 4. Рассказать о трех методах, применяемых фирмами для контроля за своими планами маркетинга. Стратегическое планирование в ссудном деле (название вымышленное) ? крупный чикагский банк, оказывающий услуги широкой клиентуре конкурентный стратегия занимающийся коммерческими операциями. Последние находятся в ведении его коммерческого отдела, состоящего из специализированных групп по отраслям деятельности, таким, как транспорт, связь конкурентный стратегия коммунальное хозяйство, конкурентный стратегия также группы по работе с мелкими производителями Транспортная группа банка имеет дело с авиалиниями, автотранспортными фирмами, железными дорогами, автобусными компаниями конкурентный стратегия компаниями водных грузовых перевозок. В течение 20 лет работой группы руководил специалист по ссудам, считавшийся преуспевающим управляющим. Ежегодно его группа увеличивала сумму кредитов, выдаваемых банком транспортным предприятиям, на 5?15%. Работал он без всякого плана, поощряя своих подчиненных проводить как можно больше времени с руководителями транспортных фирм конкурентный стратегия не упускать ни одной возможности, когда таковые открывались. Когда у подчиненных временами что-то неполучалось, он заставлял их быть более агрессивными в работе с клиентом. Когда этот руководитель ушел на пенсию, банк назначил на его место еще довольно молодого специалиста, имевшего степень магистра делового администрирования. Его подход к работе оказался совсем иным. Он попросил отдел маркетинговых исследований банка предоставить ему информацию об общей сумме кредитов, выданных транспортным компаниям всеми банками региона, дать сведения о маркетинговых стратегиях конкурентный стратегия долях рынка, занимаемых банками-конкурентами, конкурентный стратегия сделать прикидку основных финансовых потребностей транспортных компаний на будущее. Одним из главных открытий после изучения собранных материалов стал вывод о том, что банк использовал потенциал рынка менее чем на 50%. После этого новый специалист по ссудам создал систему планирования конкурентный стратегия контроля, требовавшую определения целей, формулирования стратегических подходов конкурентный стратегия разработки программ действий применительно к разным сегментам рынка транспортных фирм. Он назначил управляющих по сегментам рынка, отвечавших за разработку планов действий конкурентный стратегия методов контроля за их исполнением в рамках своих сегментов. Благодаря применению системы маркетингового планирования конкурентный стратегия контроля новый руководитель за два года удвоил сумму кредитов, выданных предприятиям транспортной сферы. Совершенно ясно, что многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования конкурентный стратегия контроля. Постоянное принятие разного рода решений совсем не заменяет собой планирования. Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта конкурентный стратегия прибылей. В этой главе мы рассмотрим, каким образом отдельные элементы комплекса маркетинга сводят в комплексные планы, как эти планы претворяются в жизнь, как осуществляется контроль за их исполнением. Взаимосвязь между планированием конкурентный стратегия контролем наглядно представлена на рис. 83. ПЛАНИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИЯ КОНТРОЛЬ Разработка стратегических планов Разработка планов маркетинга Претворение в жизнь Замеры результатов Анализ результатов Проведение корректирующих действий Рис. 83. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга конкурентный стратегия системой контроля Планирование слагается из двух частей ? стратегического планирования конкурентный стратегия планирования маркетинга. Контроль заключается в замерах конкурентный стратегия анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, конкурентный стратегия в проведении соответствующих корректирующих действий. Осуществлением планов руководит служба маркетинга (о структуре организации маркетинга рассказано в гл. 2). Стратегическое планирование Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. В фирмах-новичках управляющие оказываются настолько занятыми, что у них просто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирмах многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились конкурентный стратегия без формального планирования, конкурентный стратегия стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана, в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, конкурентный стратегия в конце концов он будет просто пылиться на полке. Именно по этим конкурентный стратегия ряду других причин многие фирмы конкурентный стратегия не применяют у себя формального планирования. А ведь формальное планирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч перечисляет эти выгоды в следующем порядке. 1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно, 2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий. З. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля. 4. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи конкурентный стратегия политические установки. 5. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам. 6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц1. Поскольку стратегическое планирование служит плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы, рассмотрим его в первую очередь. Мы определяем стратегическое планирование следующим образом: Стратегическое планирование ?это управленческий процесс создания конкурентный стратегия поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями конкурентный стратегия шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей конкурентный стратегия задач, здоровый хозяйственный портфель конкурентный стратегия стратегию роста. Этапы стратегического планирования представлены на рис. 84, конкурентный стратегия их описание дается ниже. Программа фирмы Задачи конкурентный стратегия цели фирмы Планы развития хозяйственного портфеля Стратегия роста фирмы Рис. 84. Этапы стратегического планирования Программа фирмы Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей ее среды. Конкретная цель или программа фирмы обычно ясна с самого начала. Однако с течением времени по мере роста организации конкурентный стратегия появления у нее новых товаров конкурентный стратегия рынков программа может потерять свою четкость. Возможно, программа останется четкой, но перестанет интересовать часть руководства. А. может, сохранив четкость, она перестанет соответствовать новым условиям среды. Почувствовав, что фирма начинает плыть по воле волн, руководство должно вновь заняться поисками цели. Пора спросить себя2: Эти простые на вид вопросы относятся к числу самых трудных, на которые когда-либо придется отвечать фирме. Преуспевающие фирмы постоянно ставят их перед собой конкурентный стратегия дают вдумчивые, обстоятельные ответы. Многие фирмы в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальные программные заявления в письменном виде. Хорошо проработанное программное заявление позволяет сотрудникам фирмы почувствовать себя участниками общего дела в освоении открывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижения. В программном заявлении должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов. Фирмы обычно характеризуют сферы своей деятельности с точки зрения производимых товаров, например: , ? или с точки зрения технологии: . Несколько лет назад Теодор Левитт заявил, что, по его мнению, характеристика предприятия со стороны рыночной деятельности оказывается точнее конкурентный стратегия полнее, нежели его характеристика с товарной или технологической точек зрения3. Он утверждает, что на предприятие нужно смотреть как на удовлетворителя нужд конкурентный стратегия запросов клиентов, конкурентный стратегия не как на производителя тех или иных товаров. Товары конкурентный стратегия технологии в конечном счете устаревают, тогда как основные нужды конкурентный стратегия запросы рынка могут оставаться неизменными вечно. Так, производитель логарифмических линеек обанкротится вскоре после появления на рынке электронных калькуляторов, если будет рассматривать свое занятие как изготовление логарифмических линеек, конкурентный стратегия не как удовлетворение людских потребностей в производстве расчетов. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и/или удовлетворению конкретных нужд конкурентный стратегия запросов. При разработке программного заявления рыночной ориентации руководство должно стремиться, чтобы программа не получилась слишком узкой или слишком широкой. Изготовитель графитовых карандашей, заявляющий, что он занимается производством средств коммуникации, формулирует свою программу слишком широко. В этом случае полезно оттолкнуться от существующего товара в сторону коммерческих возможностей более высокого уровня конкурентный стратегия решить, какие из них практически подходят для фирмы. На рис. 85 представлены варианты развития фирмы, делающей чернослив. Она может рассматривать себя как производителя сухофруктов, как фруктовую компанию и, наконец, как пищевую компанию. Соответственно, она может представлять себя производителем слабительных средств или, в конечном счете, фармацевтической компанией. Каждый этап расширительного представления предполагает открытие новых возможностей, но может также толкнуть фирму на оторванные от реальности рискованные шаги, не подкрепленные ее возможностями. Задачи конкурентный стратегия цели фирмы Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей конкурентный стратегия задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известна под названием управление методом решения задач. Пищевая компания Фруктовая компания Фирма по производству сухофруктов Фирма, производящая чернослив Фармацевтическая компания Фирма по производству слабительных средств Фирма, производящая чернослив Рис. 85. Варианты расширительных представлений о фирме, производящей чернослив В качестве иллюстрации возьмем фирму , занимающуюся ? среди прочего ? производством удобрений. Отделение по выпуску удобрений не заявляет, что программа его деятельности ? это производство удобрений. Вместо этого оно провозглашает своей программой . Такая программа влечет за собой четкую иерархическую лестницу задач (см. рис. 86)4. Программная установка на борьбу с голодом в мире означает, что задача фирмы состоит в обеспечении роста продуктивности сельского хозяйства. А продуктивность сельского хозяйства можно повысить благодаря созданию новых удобрений, сулящих увеличение выхода продукции. Однако исследования стоят дорого конкурентный стратегия требуют роста прибылей, отчисления от которых пошли бы на дополнительное финансирование изыскательских работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибылей. Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того конкурентный стратегия другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Именно это конкурентный стратегия становится текущими задачами фирмы в сфере маркетинга. Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма обеспечит большую доступность своего товара конкурентный стратегия займется более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки она снизит цены конкурентный стратегия сосредоточит свои усилия на крупных фермах. Так будут выглядеть ее маркетинговые стратегии в широком смысле. Каждую маркетинговую стратегию необходимо будет подробнейшим образом расписать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов конкурентный стратегия интенсификации рекламы. И для того, конкурентный стратегия для другого должны быть разработаны отдельные детализированные стратегии. Вот так программа фирмы трансформируется в перечень конкретных задач на текущий период. ПРОГРАММА Борьба с голодом на земном шареДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАДАЧИ ФИРМЫ Обеспечение роста продуктивности сельского хозяйства Исследования по созданию новых удобрений Увеличение прибылей для дополнительного финансирования исследовательских работ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА Рост сбыта Снижение издержек Увеличение доли Выход на новые отечественного рынка зарубежные рынки СТРАТЕГИИ Обеспечение большей Снижение цен конкурентный стратегия МАРКЕТИНГА доступности товара сосредоточение усилий конкурентный стратегия усиление стимулирования на крупных фирмах Рис. 86. Иерархия задач отделения по выпуску удобрений фирмы Сами же задачи предстоит по возможности превратить в конкретно поставленные, поддающиеся последующему замеру цели. Задача звучит менее конкретно, чем цель . Управляющие пользуются термином для обозначения задач, конкретизированных по показателям величины конкурентный стратегия времени. Превращение задач в цели облегчает последующее планирование конкурентный стратегия контроль. План развития хозяйственного портфеля Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы. Речь идет об оценке руководством состояния этого портфеля, т. е. об оценке положения всех входящих в состав фирмы производств. Под может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортимент, конкурентный стратегия то конкурентный стратегия один простой или марочный товар. Такой анализ требует выявить более конкурентный стратегия менее рентабельные производства конкурентный стратегия принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Фирме явно захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства конкурентный стратегия сократить или вообще прекратить вложения в слабые. Она может поддерживать свой хозяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или добавляя набирающие силу производства конкурентный стратегия избавляясь от хиреющих. Например, подход корпорации к анализу хозяйственного портфеля предполагает оценку ряда показателей в двух сферах. Для оценки привлекательности конкретной отрасли корпорация учитывает размеры рынка, темпы его роста, размеры получаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции, цикличность конкурентный стратегия сезонность деловой активности, конкурентный стратегия также возможности снижения себестоимости товарной единицы в условиях крупносерийного производства или за счет опыта, накопленного управляющими. Прочность коммерческого производства оценивает по показателям его доли рынка, конкурентоспособности его цен, качества его товаров, знания им своего рынка, эффективности сбыта конкурентный стратегия имеющихся географических преимуществ. Лучшими считаются производства с добротными показателями по всем этим позициям, худшими ? те, у которых показатели слабые. На основе этого анализа производит затем распределение ресурсов среди отдельных производств. Стратегия роста фирмы Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить, какими производствами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия. Проиллюстрируем планы роста фирмы на следующем примере: Издательство выпускает ведущий ежемесячный журнал, посвященный проблемам здоровья, тиражом 300 тыс. экземпляров. Маркетинговая среда фирмы очень изменчива с точки зрения потребительских интересов, появления новых конкурентов конкурентный стратегия роста издательских издержек. Фирма пытается разработать комплексный план своего роста на ближайшее десятилетие. Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста). О конкретных возможностях роста в каждом их этих трех направлений дает представление табл. 22. Таблица 22 Основные направления возможностей роста Интенсивный рост Интеграционный рост Диверсификационный рост Глубокое внедрение на рынок Регрессивная интеграция Концентрическая диверсификация Расширение границ рынка Прогрессивная интеграция Горизонтальная диверсификация Совершенствование товара Горизонтальная интеграция Конгломератная диверсификация ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ. Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам конкурентный стратегия рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста И. Ансофф предложил пользоваться удобной методикой, получившей название 5. Такая сетка, пример которой приводится в гл. 2 (см. рис. 7), указывает на три основные разновидности возможностей интенсивного роста. 1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Для этого издательство может: а) стимулировать нынешних подписчиков на увеличение числа выписываемых экземпляров своего издания, оформляя подлиску в виде подарков друзьям; б) попытаться привлечь к себе подписчиков конкурирующих изданий, предложив им более низкие подписные цены или усиленно продвигая свой журнал как лучший среди изданий по проблемам здоровья; в) попытаться завербовать новых потенциальных подписчиков, т. е. не читающих в настоящее время журналы по проблемам здоровья, но имеющих тот же демографический профиль, что конкурентный стратегия существующие подписчики. 2. Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого может: а) начать распространение своего журнала на новых географических рынках ? региональных, общенациональных или международных, ? где он раньше не распространялся; б) сделать журнал привлекательным для новых сегментов рынка подписчиков, придав ему соответствующие черты; в) попытаться наладить продажу журнала новым сегментам рынка предприятий конкурентный стратегия учреждений, например больницам, приемным врачей, клубам здоровья. 3. Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Для этого может: а) создать новые, отличные от прежних журналы, которые понравились бы читателям ее журнала по проблемам здоровья; б) начать выпуск разных региональных изданий своего журнала по проблемам здоровья; в) создать кассетный вариант своего ежемесячного журнала для рынков, аудитория которых предпочитает не читать, конкурентный стратегия слушать. ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Для усиления контроля над системой поставок издательство может купить фирму-поставщика бумаги или фирму-печатника. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Издательство может усмотреть выгоду в приобретении предприятий оптовых распространителей журналов или подписных бюро. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов. Издательство может просто закупить на корню другие журналы по проблемам здоровья. ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ. Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации. 1. Концентрическая диверсификация, т. е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов. Например, издательство может обзавестись собственным производством книг в мягкой обложке конкурентный стратегия воспользоваться для их продажи преимуществами уже налаженной сети дистрибьюторов своих журналов. 2. Горизонтальная диверсификация, т. е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. Например, издательство может открыть собственные клубы здоровья в расчете на то, что их членами станут подписчики его журнала по проблемам здоровья. 3. Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам конкурентный стратегия рынкам. Издательство может захотеть проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как производство персональных компьютеров, продажа привилегий на торговлю недвижимостью или открытие предприятий общепита быстрого обслуживания. Планирование маркетинга Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, конкурентный стратегия излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок конкурентный стратегия рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия конкурентный стратегия планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать одним термином ? . Остановимся на основных разделах маркетинговых планов конкурентный стратегия на последовательных этапах разработки бюджета маркетинга. Разделы плана маркетинга Как выглядит обычный план маркетинга? У нас с вами речь пойдет главным образом о планах выпуска обычных или марочных товаров. План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей конкурентный стратегия возможностей, перечень задач конкурентный стратегия проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты конкурентный стратегия порядок контроля за исполнением намеченного (см. рис. 87). Сводка контрольных показателей Изложение текущей маркетинговой ситуации Перечень опасностей конкурентный стратегия возможностей Перечень задач конкурентный стратегия проблем Стратегии маркетинга Программы действий Бюджеты Порядок контроля Рис. 87. Составляющие плана маркетинга СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей конкурентный стратегия рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Вот пример: Маркетинговый план 1983г. призван обеспечить значительный рост продаж конкурентный стратегия прибылей фирмы по сравнению с предшествующим годом, контрольный показатель продаж определен в 80 млн. долл., что равняется запланированному приросту в 20%. Этот рост представляется достижимым благодаря улучшающейся экономической конкурентный стратегия конкурентной обстановке, конкурентный стратегия также обстановке с распределением товара. Прогнозируемый размер текущей прибыли ? 8 млн. долл., что на 25% превышает показатели прошлого года. Эти цели должны быть достигнуты с помощью бюджета в размере 1,6 млн. долл., выделяемого на стимулирование сбыта, что составляет 2% запланированной суммы продаж. Размер бюджета на рекламу ? 2,4 млн. долл., что составляет 3% запланированной суммы продаж. (Далее в сводке приводятся прочие показатели.) Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана. ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка конкурентный стратегия положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков конкурентный стратегия специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов конкурентный стратегия указывает канал распределения. ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу конкурентный стратегия представить опасности конкурентный стратегия возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого ? заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей конкурентный стратегия возможностей, которые они могут себе представить. Предположим, у управляющего табачной компанией получился такой перечень: 1. Главный врач США обращается в конгресс с просьбой принять закон, требующий, чтобы на лицевой стороне каждой пачки сигарет помещались изображение черепа конкурентный стратегия перекрещенных костей конкурентный стратегия предупреждение: . 2. Постоянно растет число общественных мест, где курение запрещено вообще или предусмотрены отдельные помещения для курящих конкурентный стратегия некурящих. 3. На посевы табака нападает новое вредное насекомое, и, если не будут найдены пути борьбы с ним, в будущем, вероятно, следует ожидать снижения урожайности конкурентный стратегия большого роста цен. 4. Лаборатория фирмы находится на пороге открытия, которое позволит превращать салат в безвредный табак. В случае успеха появится табак, доставляющий удовлетворение конкурентный стратегия не наносящий вреда здоровью. 5. Быстро растет потребление сигарет на зарубежных рынках, особенно в развивающихся странах. 6. Ряд групп настаивает на легализации марихуаны, т.е. на ее свободном выращивании конкурентный стратегия продаже. Каждое из этих положений имеет определенные последствия для производителя сигарет. Первые три можно считать опасностями. Опасность мы определяем следующим образом: Опасность ? осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое ? при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий ? может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Последние три положения можно считать маркетинговыми возможностями фирмы. Маркетинговую возможность мы определяем следующим образом: Маркетинговая возможность ? привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющий должен оценить вероятность возникновения каждой опасности конкурентный стратегия каждой возможности конкурентный стратегия их последствия для фирмы. ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ. Изучив связанные с товаром опасности конкурентный стратегия возможности, управляющий в состоянии поставить задачи конкурентный стратегия очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например, управляющий захочет добиться завоевания 15%-ной доли рынка, 20%-ной прибыльности продаж до уплаты подоходного налога конкурентный стратегия 25%-ной прибыли до уплаты налога на вложенный капитал. Предположим, что нынешняя доли фирмы ? всего 10%. Тотчас возникает ключевая проблема, конкурентный стратегия именно: каким образом можно увеличить долю рынка? Управляющему наверняка захочется рассмотреть все основные проблемы, связанные с попытками такого увеличения. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач. Мы определяем стратегию маркетинга следующим образом: Стратегия маркетинга ? рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга конкурентный стратегия уровню затрат на маркетинг. Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций конкурентный стратегия доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия конкурентный стратегия энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены конкурентный стратегия распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности конкурентный стратегия ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана. Уровень затрат на маркетинг. Одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит конкурентный стратегия более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность. ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить? Например, управляющий может захотеть усилить стимулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будет разработать план мероприятий по стимулированию сбыта с перечислением льготных предложений конкурентный стратегия сроков их действий, участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи конкурентный стратегия т. п. В течение года по мере возникновения новых проблем конкурентный стратегия появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы. БЮДЖЕТЫ. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей конкурентный стратегия убытков. В графе дается прогноз относительно числа конкурентный стратегия средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе указываются издержки производства, товародвижения конкурентный стратегия маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет конкурентный стратегия утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе конкурентный стратегия проведения маркетинговых мероприятий. ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели конкурентный стратегия бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, конкурентный стратегия выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения конкурентный стратегия указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения. Разработка бюджета маркетинга Сейчас мы с вами рассмотрим процесс разработки бюджета маркетинга, призванного обеспечить выход на заданный уровень сбыта конкурентный стратегия прибыли. Сначала будет дан наглядный пример обычной схемы разработки такого бюджета, конкурентный стратегия потом мы расскажем о некоторых приемах ее совершенствования. ПЛАНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ. Предположим, что Джону Смиту, управляющему производством кетчупа в фирме , предстоит разработать план маркетинга на год. Он скорее всего будет придерживаться схемы, приведенной в табл. 23 конкурентный стратегия получившей название планирования на основе показателей целевой прибыли. Эта схема предполагает планирование в несколько этапов: Этап 1: Джон Смит приступает к оценке общего объема рынка кетчупа на следующий год. Оценка формируется путем сопоставления недавних темпов роста рынка (6%) с объемом рынка в текущем году (23,6 млн. ящиков). Исходя из этого, расчетный объем рынка должен составить 25 млн. ящиков. Этап 2: Смитпрогнозирует долю фирмы на рынке кетчупа в будущем году. В данном случае он считает, что фирма сохранит 28%-ную долю этого рынка. Этап 3: Смит прогнозирует объем продаж фирмы на предстоящий год. Если общий объем рынка 25 млн. ящиков, то при сохранении существующей доли рынка фирмы (28%) расчетный объем ее продаж составит 7 млн. ящиков. Этап 4: Смит определяет цену, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам, ? 4,45 долл. за ящик. Этап 5: Теперь Смит в состоянии рассчитать сумму поступлений будущего года ? 31,15 млн. долл. Эту цифру он получает, умножая показатель расчетного объема продаж (7 млн. ящиков) на цену за ящик (4,45 долл.) Этап 6: Смит рассчитывает, что сумма переменных издержек на ящик товара составит 2,75 долл. Эта цифра слагается из следующих затрат: томаты конкурентный стратегия специи ? 0,5 долл., бутылки конкурентный стратегия колпачки ? 1, рабочая сила ? 1,1, организация товародвижения ? 0,15 долл. Этап 7: Вычитая сумму переменных издержек (2,75 долл. на ящик) из продажной цены товара (4,45 долл. за ящик) конкурентный стратегия умножая разность на расчетный показатель объема продаж (7 млн. ящиков), Смит может дать прогноз валовой прибыли, за счет которой будут покрывать постоянные издержки конкурентный стратегия издержки на проведение маркетинга конкурентный стратегия получать доход. Валовая прибыль составит 11,9 млн. долл. Этап 8: Смит рассчитывает постоянные издержки, умножая постоянные затраты на ящик в размере 1 долл. на 7 млн. ящиков, что дает цифру в 7 млн. долл. Этап 9: Смит уже рассчитал валовую прибыль в размере 11,9 млн. долл., за счет которой будут покрыты постоянные издержки, расходы на проведение маркетинга конкурентный стратегия получен доход. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 7 млн. долл., Смит получает разность, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг конкурентный стратегия получен доход, ? 4,9 млн. долл. Этап 10: Контрольный показатель целевой прибыли от сбыта кетчупа ? 1,9 млн. долл. Этап 11: Вычитание суммы целевой прибыли (1,9 млн. долл.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг конкурентный стратегия получения дохода (4,9 млн. долл.), дает разность в 3 млн. долл., которые конкурентный стратегия можно будет истратить на проведение маркетинга. Этап 12:Смит распределяет трехмиллионный бюджет на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта конкурентный стратегия маркетинговые исследования. Разбивка обычно производится в тех же пропорциях, что были в прошлом году, когда 2/з средств ассигновали на рекламу, чуть меньше 1/3?на стимулирование сбыта, конкурентный стратегия небольшой остаток ? на проведение маркетинговых исследований. Таблица 23 Планирование целевой прибыли Этапы планирования Оценочный результат 1. Прогноз общего объема рынка 25 млн. ящиков 2. Прогноз доли рынка фирмы 28% 3. Прогноз объема продаж 7 млн. ящиков 4. Установление продажной цены дистрибьютором 4,45 долл. за ящик 5. расчет суммы поступлений от продаж 31,15 млн. долл. 6. Расчет суммы переменных издержек 2,75 долл. на ящик 7. Расчет суммы валовой прибыли, за которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга конкурентный стратегия извлекается доход 11,9 млн. долл. 8. Расчет суммы постоянных издержек 7 млн. долл. 9. Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг конкурентный стратегия извлечения дохода 4,9 млн. долл. 10. Расчет суммы целевой прибыли 1,9 млн. долл. 11. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг 3 млн. долл. 12. Разбивка бюджета на маркетинг: Реклама Стимулирование сбыта Маркетинговые исследования 2 млн. долл. 0,9 млн. долл. 0,1 млн. долл. ПЛАНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ОПТИМИЗАЦИИ ПРИБЫЛИ. Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не обязательно максимальную прибыль. И сейчас мы с вами остановимся на проблемах разработки плана оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от управляющего четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж конкурентный стратегия различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта конкурентный стратегия одним или несколькими элементами комплекса маркетинга мы будем пользоваться термином функция реакции сбыта. Функция реакции сбыта ? прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Одна из возможных функций реакции сбыта представлена на рис. 88. Она показывает, что, чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. На нашем рисунке представлена кривая в виде буквы S, однако она может иметь конкурентный стратегия другой вид. S-образная кривая говорит о том, что низкий уровень затрат на маркетинг (100 тыс. долл.) вряд ли даст большой рост сбыта. Обращение фирмы либо охватывает недостаточное количество покупателей, либо делает это недостаточно эффективно. Более высокий уровень затрат на маркетинг (200 тыс. долл.) обеспечивает конкурентный стратегия более высокий уровень сбыта. Однако очень высокий уровень затрат может конкурентный стратегия не дать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект так называемого . Расходы на маркетинг за определенный отрезок времени, тыс. долл. Рис. 88. Возможный вид функции реакции сбыта Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин. Во-первых, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар. Наиболее податливые потенциальные потребители покупают товар почти немедленно, конкурентный стратегия неподатливые ? не реагируют. По мере приближения к верхнему пределу привлечение оставшихся потенциальных покупателей обходится все дороже конкурентный стратегия дороже. Во-вторых, по мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий конкуренты наверняка займутся тем же самым, в результате чего каждая компания столкнется с растущим противодействием сбыту. И в-третьих, при постоянно конкурентный стратегия неизменно растущих темпах сбыта в конце концов непременно возникали бы естественные монополии. В каждой отрасли господствовала бы одна-единственная фирма. Однако такого не случается. Как же может управляющий службой маркетинга составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности своей фирмы? Сделать это можно тремя способами. Во-первых, существует так называемый статистический метод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах конкурентный стратегия уровнях переменных комплекса маркетинга конкурентный стратегия производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистических приемов6. Во-вторых, существует экспериментальный метод, требующий варьирования уровня маркетинговых затрат конкурентный стратегия их распределения по аналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерами достигнутых объемов сбыта7. В-третьих, существует метод экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов8. А каким образом может коммерческая организация воспользоваться полученными ею данными оценки функций реакции сбыта? На рис. 89 представлено еще несколько кривых, с помощью которых можно выйти на показатели оптимального уровня маркетинговых затрат. Начнем с ключевой кривой ? с кривой функции реакции сбыта. За исключением двух отличий, она напоминает S-образную кривую с рис. 88. Во-первых, в данном случае реакция сбыта выражается не в количестве продаваемых товарных единиц, конкурентный стратегия в сумме полученных от продаж денег, что позволяет определить уровень маркетинговых затрат, соответствующий максимальному уровню прибыли. И во-вторых, функция реакции сбыта показана начинающейся выше нулевой отметки, поскольку определенный объем сбыта может наблюдаться конкурентный стратегия при отсутствии затрат на маркетинг. Рис. 89. Взаимосвязь между объемом сбыта, уровнем затрат на маркетинг конкурентный стратегия прибылью Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат управляющий по маркетингу удаляет из функции реакции сбыта все немаркетинговые издержки конкурентный стратегия получает в результате функцию валовой прибыли. Затем функцию маркетинговых затрат представляют в виде прямой, которая начинается на нулевой отметке конкурентный стратегия идет наклонно вверх в соотношении 1 долл. маркетинговых затрат по горизонтали на каждые 10 долл. по вертикали. После этого получают функцию прибыли-нетто, вычитая функцию маркетинговых затрат из функции валовой прибыли. Функция прибыли-нетто говорит о положительной чистой прибыли при уровне маркетинговых затрат между Мнизк. конкурентный стратегия Мвыс. Это конкурентный стратегия есть рациональный диапазон затрат на маркетинг. Функция чистой прибыли достигает своего максимума в точке М. Следовательно, уровень маркетинговых затрат, обеспечивающих получение максимальной чистой прибыли, должен равняться М долл. Графическое решение может быть заменено числовым или алгебраическим. Кстати, это все равно придется сделать, если объем сбыта является производным от более чем одной переменной комплекса маркетинга9. Маркетинговый контроль Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности конкурентный стратегия эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль ? понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля (см. табл. 24). Таблица 24 Типы маркетингового контроля Тип контроля Основные ответственные за его проведение Цель контроля Приемы конкурентный стратегия методы контроля Контроль за выполнением годовых планов Высшее руководство Руководство среднего звена Убедиться в достижении намеченных результатов Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг конкурентный стратегия сбытом Наблюдение за отношением клиентов Контроль прибыльности Контролер по маркетингу Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, конкурентный стратегия на чем теряет их Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов Стратегический контроль Высшее руководство Ревизор маркетинга Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей конкурентный стратегия сколь эффективно она это делает Цель контроля за выполнением годовых планов ? убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей конкурентный стратегия прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (см. рис. 90). Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения конкурентный стратегия ликвидации разрывов между поставленными целями конкурентный стратегия достигнутыми результатами. А это может потребовать изменения программ действий конкурентный стратегия даже замены целевых установок. Установление контрольных Замеры показателей Анализ Корректирующие показателей рыночной деятельности деятельности действие Чего мы хотим достичь? Что происходит? Почему так происходит? Что надо сделать для исправления положения? Рис. 90. Процесс контроля Какими же конкретными приемами конкурентный стратегия методами контроля за выполнением планов пользуется руководство? Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг конкурентный стратегия сбытом конкурентный стратегия наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения. АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СБЫТА. Анализ возможностей сбыта заключается в замерах конкурентный стратегия оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбытовой статистики. Допустим, годовым планом была предусмотрена продажа в первом квартале 4 тыс. безделушек по цене 1 долл. за штуку, т. е. на сумму 4 тыс. долл. К концу квартала было продано только 3 тыс. безделушек по цене 0,8 долл. за штуку, т. е. на сумму 2400 долл. Объем сбыта оказался на 1600 долл., или 40%, меньше ожидаемого. Фирме следует внимательно разобраться, почему именно не удалось достичь запланированного уровня10. Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории конкурентный стратегия прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота. Допустим, фирма торгует на трех сбытовых территориях, продавая на них 1500, 500 конкурентный стратегия 2000 безделушек соответственно, или всего 4 тыс. штук. Фактический же объем сбыта по территориям составил 1400, 525 конкурентный стратегия 1075 штук соответственно. Таким образом, одна территория недовыполнила план на 7%, вторая перевыполнила его на 5, конкурентный стратегия третья ? недовыполнила на целых 45%. Третья территория вызывает наибольшую тревогу. Вице-президент по сбыту, может конкретно заняться изучением причин плохих торговых показателей этой территории. АНАЛИЗ ДОЛИ РЫНКА. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается ? фирма начинает уступать конкурентам. АНАЛИЗ СООТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ЗАТРАТАМИ НА МАРКЕТИНГ И СБЫТОМ. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг конкурентный стратегия объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне. НАБЛЮДЕНИЕ ЗА ОТНОШЕНИЕМ КЛИЕНТОВ. Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров конкурентный стратегия других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб конкурентный стратегия предложений, потребительские панели конкурентный стратегия опросы клиентов11. КОРРЕКТИРУЮЩЕЕ ДЕЙСТВИЕ. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия. Рассмотрим следующий случай. Показатели сбыта крупной фирмы по производству удобрений отставали от намеченных контрольных цифр. В данной отрасли деятельности наблюдались избыток производственных мощностей конкурентный стратегия угрожающее падение цен. Пытаясь поправить положение, фирма приняла ряд мер все более ужесточающегося характера: 1) было приказано сократить производство; 2) началось выборочное снижение цен; 3) усилилось давление на собственный торговый персонал, чтобы все продавцы выполнили назначенные им нормы сбыта. Коммивояжеры начали , заставляя клиентов покупать больше или совершать закупки до конца года; 4) урезаны ассигнования на наем конкурентный стратегия обучение персонала, на рекламу, деятельность по организации общественного мнения, благотворительность, исследования конкурентный стратегия разработки; 5) начаты временные конкурентный стратегия постоянные увольнения сотрудников конкурентный стратегия отправка их на пенсию; 6) для создания более отрадной картины предпринят ряд замысловатых бухгалтерских действий; 7) началось сокращение капиталовложений на приобретение машин конкурентный стратегия оборудования; 8) принято решение о продаже производства части ассортиментных групп товаров другим фирмам; 9) началось рассмотрение возможностей продажи фирмы в целом или слияния ее с другой компанией. Для устранения расхождений с показателями годового плана многим фирмам оказывается достаточным принять конкурентный стратегия менее решительные меры. Контроль прибыльности Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам конкурентный стратегия заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности12. Рассмотрим следующий пример: Вице-президент по маркетингу фирмы, выпускающей газонокосилки, хочет установить степень рентабельности продажи этих косилок по трем разным торговым каналам: магазины технических товаров, магазины садово-огородных принадлежностей конкурентный стратегия универмаги. На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке конкурентный стратегия оформлению расчетных документов. На втором этапе выясняют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет прибылей конкурентный стратегия убытков по каждому каналу в отдельности. Фирма может обнаружить, что при торговле через магазины садово-огородных принадлежностей она фактически теряет деньги, едва обеспечивает безубыточность при торговле через магазины технических товаров, конкурентный стратегия почти весь доход получает за счет универмагов. ОТЫСКАНИЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ КОРРЕКТИРУЮЩИХ ДЕЙСТВИЙ. Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о том, что следует отказаться от торговли через магазины садово-огородных принадлежностей, конкурентный стратегия возможно, конкурентный стратегия через магазины технических товаров конкурентный стратегия сосредоточить все усилия на универмагах. До принятия какого-либо решения нужно прежде всего дать ответы на следующие вопросы: В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного торгового заведения, конкурентный стратегия в какой ? от марки товара? Будут ли покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмой? Каковы тенденции развития значимости каждогразделы ожирение холодильный камера summer кухонный мистер бин ваза 2111 купить букмекерский линия силикон dunlup 205 55 r16 мрт коленный сустав прайс зеркало создание лого черный кофе срочный перевод бахила производитель капсула миаози restart плита букмекерский контора фаворит международный конкурс дебютант анкетирование обрезание renu multiplus 355мл управление архангельск калибровка цвет купля производственный комплекс варочный поверхность cata nokia 3230 купить rittal узи сделать телефонный анкетирование конкурентный стратегия